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Par André Baden Semper, CEO de Nexx360,
2024 devrait voir s’accélérer les transformations initiées l’an passé par les éditeurs en matière de programmatique et d’adstack. Pour anticiper la disparition des cookies tiers, les acteurs adoptent, intègrent et testent des alternatives comme les ID universels, le ciblage contextuel ou l’utilisation de données propriétaires. Ce travail les a amenés ou les amènent bien souvent à revisiter leur adstack de manière à obtenir plus de contrôle, d’efficacité et de transparence sur la monétisation de leurs inventaires sur tous les canaux.
Le bidding server-to-server est apparu pour pallier certains effets négatifs du header bidding notamment sur la vitesse de chargement des publicités, dus à la multiplication des appels publicitaires via l’appareil des internautes, et l’expérience utilisateur. Depuis peu, cette intégration a été adoptée chez les acteurs les plus matures du marché, tandis que certains ont conservé leur intégration client-side tout en réduisant le nombre de SSPs intégrées à la compétition pour préserver l’expérience utilisateur. Or, cette stratégie réduit la concurrence et donc les opportunités de vendre au meilleur prix.
Dans un contexte d’inflation, de transformations techniques et réglementaires, les éditeurs pourraient cette année se tourner plus massivement vers des solutions de server-bidding nouvelle génération leur permettant à la fois de maximiser leur Yield et de préserver leur performance publicitaire et un contrôle plus efficace.
En matière de formats, la vidéo devrait continuer à être au cœur des réflexions des éditeurs. L’offre de qualité reste inférieure à la demande, un principe renforcé par les dernières recommandations techniques liées à la classification des formats. Les éditeurs vont chercher d’une part à augmenter leurs inventaires vidéo qualitatifs et d’autre part à s’appuyer sur des technologies de commercialisation qui leur permettent d’optimiser leur yield tout en évitant les effets de latence et les complexités techniques des solutions historiques.
Mûs par leurs propres engagements, les récents développements réglementaires et la demande des annonceurs, les éditeurs prennent désormais fortement en considération les enjeux environnementaux. De nouvelles technologies leur apportent des éléments pour répondre à ces questions. Le server-side bidding et le throttling, par exemple : le premier permet d’optimiser la consommation énergétique des flux programmatiques en passant par des servers plutôt que par les terminaux des internautes, le second réduit drastiquement les appels publicitaires inutiles.
Nous en faisons le pari : en 2024, les éditeurs les plus innovants feront preuve de résilience et d’agilité technologique afin de tourner à leur avantage les multiples et fortes contraintes extérieures.
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