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Depuis quelques années, le nombre de requêtes publicitaires explose. Cette augmentation de volume est dûe à de nombreux phénomènes dont la généralisation du header bidding, la multiplication des acteurs et, plus généralement, à la croissance du marché.
Le fonctionnement de cet écosystème tend à générer de plus en plus d’appels superflus, voués dès l’origine à ne pas aboutir (ex : globalisation des acteurs du marché, modification des OS et des navigateurs, obligation du consentement, globalisation du marché, etc.).
Il est ainsi pertinent de comprendre les effets indésirables que génère ce phénomène et connaître les solutions qu’ont les éditeurs pour y faire face sans impacter le revenu (yield).
Les effets délétères peuvent être classés en 4 grandes catégories :
La technique la plus courante est appelée throttling. Il s’agit d’un filtrage opéré à deux niveaux par les SSPs :
Il faut noter que les critères sur lesquels les filtrages sont opérés sont généralement la secret sauce des SSPs, qui ne les partagent pas publiquement.
Pour qu’ils puissent reprendre le contrôle sur ce filtrage à la source, les éditeurs commencent à se voir proposer des solutions pour générer ces limitations d’appels publicitaires. Ces technologies se basent sur le machine learning pour permettre aux éditeurs d’adapter leurs appels en continu.
L’optimisation des appels publicitaires effectuée par la plateforme Nexx360 a été pensée pour et avec les éditeurs. Leurs besoins : une solution qui s’adapte à leur choix de partenaires, au rythme de leurs activités et de façon plus générale à leur stack publicitaire tout en préservant leurs revenus et leurs performances Web. Ce filtrage est proposé à tous les clients de Nexx360, nativement intégré aux outils d’optimisation et sans surcoût. Ainsi chaque émetteur peut drastiquement réduire ses émissions ainsi que ceux de la chaine programmatique tout en protégeant ses revenus.
Pour cela, la solution Nexx360 :
À noter qu’un minimum de requêtes (échantillonnage ou sampling) est conservé pour observer les changements de comportement et s’y adapter automatiquement. Les éditeurs ont accès à toutes les informations de suivi : classement des acteurs, performances par critères (volume d’enchères, impressions, revenus, etc.). Il peut même paramétrer sa stratégie d’optimisation en fonction des acteurs avec lesquels il travaille directement, ou de ceux qu’il souhaite exclure de certains appels.
“Ce classement modulaire permet d’adapter le nombre de requêtes aux performances des SSPs sans avoir à réduire définitivement le nombre de partenaires avec lesquels travaille l’éditeur. Au contraire, plus il y a de compétiteurs en course, plus la probabilité de vendre au meilleur prix augmente. De même, les DSPs sont plus à même d’enchérir sur les requêtes de qualité.” Selon Gabriel Chicoye, CTO & cofondateur de Nexx360 |
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